안녕하세요! 한국IBM의 이휘성입니다.
날씨가 제법 추워졌습니다. 어느새 2012년도 1달여 만을 남겨두고 있습니다. 올해는 많은 기업들이 본격적으로 도래한 디지털, 모바일, 소셜 미디어 시대에 대응하기 위해 많은 고민을 했던 한 해인 듯 합니다. 최근 IBM 본사에서도 버지니아 로메티 신임 회장의 취임 후 첫 고객 행사인 “CMO+CIO Leadership Exchange” 행사가 열렸습니다. 디지털 시대로의 비즈니스 환경 변화에 따라 새로운 성장 기회를 모색하기 위한 자리로, 기업의 최고마케팅책임자(CMO)와 최고정보책임자(CIO)가 초청되었습니다. 변화하는 소비자 니즈를 파악하고 분석하기 위해서는 IT가 기업의 핵심 역량으로 떠오르고 있으며, CMO와 CIO의 협력이 그 어느 때보다도 중요해지고 있기 때문입니다.
실제로 IBM 기업가치연구소(IBV)가 지난해 총 4천 9백여 명의 글로벌 기업 CMO와 CIO들을 대상으로 진행한 조사에 따르면, CMO와 CIO들은 빠르게 변화하는 환경 속에서 향후 집중해야 할 과업에 대해 상당한 의견 일치를 보였습니다. CMO들은 향후 5년간 가장 집중해야 할 분야로 종합적인 인사이트 확보(69%)를, CIO들은 인사이트 및 지식 확보(79%)를 꼽아 급변하는 비즈니스 환경에 대응하기 위해 ‘인사이트 확보’라는 공동의 고민과 비전을 가지고 있음을 알 수 있습니다.
디지털 시대, CMO · CIO 협업이 더욱 중요해지는 이유
디지털 시대의 고객은 더 이상 기업의 광고 마케팅 메시지에만 의존하지 않습니다. 포털, 커뮤니티, 소셜 미디어에서 제품과 서비스에 대한 정보를 손쉽게 조사해 활용하고, 자신들의 경험과 의견을 적극적으로 공유하기도 합니다. 소비의 주체이던 고객이 소셜 미디어를 통해 ‘정보 생산’의 주체로 전환된 것입니다. CMO와 CIO간 협력이 중요한 키워드로 등장한 이유도 바로 여기에 있습니다.
CMO와 CIO의 긴밀한 협력을 통한 혁신적인 성과는 이미 세계 여러 기업에서 확인할 수 있습니다. 미국 애틀랜타에 소재한 세계 최대 규모의 수족관 ‘조지아 아쿠아리움’은 CMO와 CIO의 협업을 통해 연간 웹사이트 방문객 수를 5년이 채 못되어 1백만명 이하에서 5백만명 이상으로 증가시켰으며, 페이스북 팬과 트위터 팔로어의 수도 10만명을 넘기는 성과를 거두었습니다. 캐나다 최대의 항공사인 에어 캐나다는 CMO와 CIO의 긴밀한 협업을 위해 IT팀을 재편하고, 고위급 IT 중역을 3개 주요 비즈니스 부문으로 이동시켰습니다. 이 구조를 채택하면서 IT 부서는 비즈니스 관점에서 마케팅이 달성하고자 하는 바를 정확히 이해할 수 있었으며, 마케팅 부서는 기술 요구사항을 더 명확하게 파악할 수 있게 되었습니다.
고객에 대한 새로운 접근: 집단(Segment)에서 개별고객(Individual)으로
CMO와 CIO의 성공적인 협력의 출발은 고객을 집단(Segment)이 아닌 개별고객(Individual)으로 파악하는 사고의 전환으로부터 시작됩니다. 고객을 집단으로 나눠 목표시장에 집중하던 과거의 마케팅에서 벗어나, 빅데이터 분석을 기반으로 고객 개개인의 니즈를 실시간으로 파악해 개인별 맞춤 서비스를 제공해야만 합니다. 예를 들면, 갑작스런 기체 결함으로 비행기 결항을 맞은 고객 ‘집단’에게 일괄적인 보상을 제공하는 방식은 더 이상 효과적일 수 없습니다. 다양한 SNS 채널에서 수집된 항공사 고객의 성향 분석을 기반으로 개별고객에 대한 맞춤식 접근이 필요합니다. 비즈니스 출장을 떠나는 기업 임원에게는 미팅 시간을 맞춰줄 직행 리무진 서비스를, 신혼 여행을 떠나는 부부에게는 가족선물용 특산물 할인쿠폰을, 가족을 만나러 가는 기러기 아빠에게는 현지 레스토랑의 가족 식사권을 모바일로 제공한다면 이들의 반응은 어떨까요? 위기를 슬기롭게 극복함은 물론이고, 기대 이상의 만족스런 고객 경험은 SNS 통해 확산되면서 새로운 비즈니스 기회를 가져다 줄 수 있습니다.
정보 생산의 주체인 ‘고객’ 참여 시스템 구축
정보 수신자에서 정보 생산의 주체가 된 소비자에 한 발 더 다가가기 위해서는 개개인이 기업과 능동적인 소통에 나설 수 있도록 고객 참여 시스템을 구축할 필요가 있습니다. 소비자 개개인이 생산하는 디지털 컨텐츠는 그들의 니즈를 파악할 수 있는 기회를 제공하기도 하지만 동시에 한 개인의 부정적 경험이 SNS 통해 급속도로 시장에 확산되어 비즈니스의 위기를 불러올 수도 있습니다. 따라서 모든 고객과의 접점에서 최고의 고객 가치를 실현할 수 있는 고객 참여 시스템이 구축되어야 합니다.
1957년 소규모의 소매점으로 시작한 매거진 루이자(Magazine Luiza)는 다양한 고객 참여 시스템을 통해 브라질에서 두 번째 대규모의 백화점으로 성장할 수 있었습니다. 매거진 루이자는 고객 참여 증진을 위해 일찍이 전자 상거래를 도입했을 뿐 아니라 매장에서도 쇼핑객이 직원의 도움을 받아 인터넷 쇼핑을 할 수 있는 “온라인-오프라인 혼합” 형태의 매장을 개설했습니다. 또, 고객들이 온라인 쇼핑에 익숙해지자, 루(Lu)라는 이름의 가상 판매원을 도입하여 비디오, 팟캐스트, 블로그, 트위터를 통해 고객들과의 상호 커뮤니케이션에 활용하였으며, 당신의 상점이라는 의미의 “Magazine Voce”를 통해 고객들이 개인 온라인 매장을 개설할 수 있도록 지원했습니다. 온라인 점주들은 소셜 네트워크 상에서 제품이 판매되면 수수료를 받게 되며, 매거진 루이자는 대금을 징수하고 물품을 배송합니다. 이미 2천여 개 이상의 소셜 스토어가 개설되었으며, 매거진 루이자의 온라인 상점보다 높은 수준의 평균전환율을 기록하고 있습니다. 매거진 루이자는 “Magazine Voce” 개설을 통해 1년 내 1백만명의 고객 유치를 달성할 것으로 기대하고 있습니다.
기업 내·외부 협업 통한 혁신 고객과의 새로운 경계
마지막으로 기업 내부는 물론, 외부 조직과의 효과적인 협업을 통해 브랜드를 일관된 방향으로 관리할 수 있는 시스템을 구축해야 합니다. 디지털 혁명은 고객 데이터의 확보를 용이하게 해주는 동시에 기업의 전 임직원들은 물론 협력업체 직원들까지 모든 관련자들을 잠재적인 고객 접점으로 만들었습니다. 과거에는 매장 점원이나 콜센터 직원들에만 올바른 고객 대응을 교육하고 통제하면 충분했지만, 이제는 사실상 기업과 관련된 모든 사람들이 소셜 네트워크 등을 통해 기업 브랜드에 영향을 미칠 수 있는 상황인 것입니다. 따라서 CMO들은 기업 내·외부의 구성원들과 과거보다 훨씬 긴밀한 협업체제를 마련, 각 접점을 통한 정보를 분석하며 브랜드 일관성을 유지할 수 있어야 합니다.
급변하는 비즈니스 환경과 소비자 역할 변화에 대응하기 위해서는 더 많은 부문에서 긴밀한 협업이 요구되고 있습니다. 소비자와의 긴밀한 상호 소통은 물론이고, 기업 내·외부의 협업이 그 어느 때보다 중요한 비즈니스 핵심이 되고 있습니다. CMO와 CIO를 비롯한 현업 임원들의 더욱 긴밀한 협업을 통해 디지털 시대를 선도해 나가는 기업이 되시기를 바랍니다.
환절기에 건강 유의하시기 바랍니다.
감사합니다.
이휘성 드림
